Die Pressemitteilung ist noch immer eines der zentralen und wichtigsten Instrumente der Kommunikationsarbeit. Sie bündelt Unternehmensnews, erzeugt Aufmerksamkeit und im Idealfall Berichterstattung in Medien. Viele Faktoren entscheiden darüber, ob eine Pressemitteilung die gewünschte Wirkung erzielt. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist die Wahl des richtigen Themas. Wir zeigen, welche Themen sich eignen und welche man als Aufhänger besser vermeiden sollten.

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Mit den richtigen Themen überzeugen

Zu Beginn jeder Pressemitteilung stellt sich die Frage, über welches Thema oder über welchen Anlass man schreiben möchten. Das mag auf den ersten Blick banal klingen – insbesondere, wenn man bereits ein Thema im Kopf haben – entscheidet aber bereits zu einem großen Teil darüber, wie erfolgreich die Mitteilung später bei Redaktionen und Lesern ankommt. 

Warum ist das so? Redaktionen werden täglich mit E-Mails, Anfragen und Pressemitteilungen überhäuft. Aus dieser Flut an Informationen filtern sie die Inhalte und Informationen heraus, die für ihre Zielgruppe wirklich relevant und lesenswert sind. In der Regel sortieren Journalistinnen und Journalisten dabei nach sogenannten Nachrichtenfaktoren, wie zum Beispiel Aktualität oder Folgenschwere einer Meldung. In diesem Zusammenhang fällt häufig der Begriff “Nachrichtenwert”. 

Was sind “gute” und “schlechte” Themen für eine Pressemitteilung?

Es ist also wichtig darauf zu achten, dass das Thema einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser des jeweiligen Zielmediums besitzt. Schauen wir uns ein konkretes (fiktives) Beispiel an: Der CEO eines mittelständischen Arzneimittelherstellers feiert seinen 50. Geburtstag. Da es aktuell keine anderen Themen im Unternehmen gibt (und der CEO darum bittet), veröffentlicht die Kommunikationsabteilung folgende Pressemitteilung:

“Peter Mustermann, CEO der Firma Fiktivo, feiert seinen 50. Geburtstag im familiären Kreis in Oberhausen”

Nachdem die Pressemitteilung verbreitet und an die Redaktionen großer Medienhäuser verschickt wurde, folgt die Ernüchterung: Die Meldung wurde von den Redaktionen nicht aufgenommen, es gab keine Berichterstattung. Zugegeben: Unser Beispiel treibt es auf die Spitze. Aber warum eignet sich der Geburtstag eines CEOs nicht als Thema? Was genau lief in diesem Beispiel schief und welches Thema hätte sich besser geeignet?

So schön ein Geburtstag auch sein mag, so einfach die Erkenntnis: Er besitzt keinen Nachrichtenwert außerhalb des Unternehmens und ist für Leser (insbesondere bundesweit) nicht von Relevanz. Anders könnte es aussehen, wenn das Unternehmen folgende Mitteilung veröffentlicht hätte:

“Fiktivo mit Rekordergebnis: Betriebseinnahmen steigen auf 7 Milliarden Euro”

Es ist sehr wahrscheinlich, dass diese Meldung eine größere Reichweite erzielt. Vermutlich besonders bei lokalen Medien, zum Beispiel rund um den Standort des Unternehmens. Geschäftsberichte oder Jahresbilanzen sind ein gutes Beispiel für ein Thema, das einen konkreten Nachrichtenwert besitzt: Das Thema ist aktuell, hat lokale Relevanz und Bedeutung für die Region (z.B. für die Standortattraktivität).

Relevante Themen für Pressemitteilungen finden

Wir fassen zusammen: Es ist wichtig, auf die Relevanz des Themas und auf den Nachrichtenwert zu achten. Auf welche Nachrichtenfaktoren Journalisten dabei genau blicken, wie passende Themen schnell und unkompliziert identifiziert werden können und mögliche Themenvorschläge hat news aktuell in einem kostenlosen Whitepaper zum Download zusammengefasst. 

Quelle: news aktuell GmbH

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